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刘海权:品牌2.0 “聚焦”助力海马突围

李吉阳 向Ta提问

来源:网通社 原创 2017-03-29 15:15

引言:过去,海马在轿车、SUV市场都有所布局,现在,我们要做的就是聚焦,聚焦SUV市场;聚焦核心差异化优势—动力总成;聚焦年轻用户群体,所有的优势资源都要向这方面倾斜。

——海马汽车总经理助理兼海马汽车销售有限公司总经理 刘海权

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2007年, 海马轿车有限公司和海马商务汽车有限公司(简称海马郑州基地)正式创建。成立伊始,便确定了两大中心:一、一个发动机工厂和两个技术中心(整车研发中心、发动机研发中心)的豪华配置确立了海马郑州基地以“自主研发为主”的重心;二、在品牌塑造方面,海马郑州基地更侧重于年轻、运动、青春的品牌形象塑造。2017年,十年时间,海马郑州基地坚决贯彻两大重心,并逐渐在8万元价格区间市场展露锋芒。

3月21日,海马S5强动力版&S5 Young选择了最时下最流行的宣传方式——直播。花椒直播平台上,两款新车成为了那晚新一代的网红,短短数分钟时间,便聚集了超过50万的网友在线观看。可见,在上市之前,海马S5海马S5强动力版&S5 Young便已积累了超高的人气,引起了消费者浓厚的兴趣。

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对于过去,刘海权表示海马年轻化的路线走的不够清晰,对市场的定位和战略的抉择不坚决,他坦言:“我在海马做了很多年的营销,最难的不是卖产品,而是掌握消费者的需求和消费者的变化,如今的汽车市场无论是产品的更新换代还是消费者需求的变化都远快于从前。”

关于未来,海马将努力把海马S5培育成8万级品质代表,坚持创新能力,打造产品核心竞力。“2014年,海马S5全年销量不足5万辆;2015年进步到6万辆;2016年,突飞猛进至10万销量;到十三五末期,努力达到30万辆销量。”在刘海权看来,5年时间,海马将有着长足的进步。

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而进步的关键,得益于海马品牌2.0时代,聚焦战略的合理性与预见性。

聚焦·核心技术打造差异化优势

当下的消费者在购车时最重视的三大要素是什么?刘海权认为是颜值、价格和动力。他认为:“首先要有眼缘,第一印象是最重要的;其次是价格,合理的价格是左右消费者做决定的重要因素;第三是动力,我们在做客户调研时发现,虽然是都市SUV,但动力仍然是消费者看重的因素之一。”

谈及动力,不得不说是海马的核心技术,更是海马自身最大的优势资源。而按刘海权的规划,未来海马将围绕着强动力与海马S58万元的价格区间做更多的文章,将其打造成特点鲜明的超级单品。集中优势资源,打造一款明星产品,从而带动海马销量的提升,“聚焦”将会成为海马今后战略的核心。

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在沟通会上,刘海权反问:“为什么海马没有打造一款智能汽车或互联网汽车?”面对当下的汽车市场的趋势,刘做出了自己的判断。“智能互联是趋势更是汽车发展的必然过程,未来五年内,所有的车必须搭配智能互联技术。”他强调,智能互联技术海马产品也同样具备,并不是个别车企的专属属性。海马的差异化优势在动力总成层面,而汽车的核心技术,也是动力性能。

除此之外,海马积极与国际一流的研发公司进行合作,并力争在研发过程中打造自主产权。在动力总成方面,海马励志做国际最优秀的发动机与变速箱,刘海权自信表示:“与竞争对手相比,很多品牌在动力方面的研发步伐要慢于海马。”

聚焦·从源头把控品质

除了将自身优势发挥到最大,海马更是不忘严把质量关。刘海权举例道:“苹果从原材料的选用方面便有着严格的品质管控体系,这才打造出了质量出色的产品。”与苹果所见略同,海马也开始对上下游产业链展开了严格的管控。

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“不仅仅是零部件供应商,甚至供应商从哪里选材我们都要进行考察和调研,品质是车企的命脉,把控品质最核心的环节是把控零部件的好与坏,海马在这一层面已经展开行动,将目光聚焦在产业链的最上游。”刘海权继续介绍道:“对于经销商,我们考虑的是如何让每一家经销商盈利,不盲目扩张经销商网络,避免内斗,先保证生存再扎实发展。”同时,他强调,只有经销商有利可赚,才能反馈给消费者最好的服务。

SUV市场是最具有潜力的,8万级市场的“蛋糕”更是诱人,而海马S5又是海马汽车销量方面的顶梁柱。此次推出的海马S5强动力版&S5 Young直面年轻消费群体,聚焦自身动力总成方面优势,严把质量关,打造“超级单品”,深耕8万元SUV市场。

聚焦·活力营销

2014年,海马汽车签约当红青春偶像吴莫愁为全新SUV车型海马S5的代言人,这不仅是吴莫愁第一次在全球范围内代言汽车品牌,更是开启了海马汽车以青春·敢闯为营销主题的道路。

经过对消费者喜好的调查,刘海权发现如今的年轻人喜爱标新立异,宣扬自己的个性。于是海马展开了一系列营销活动。体验式营销、价值观营销甚至舆论营销,海马汽车努力保持着自己在市场中的活力。回顾2016年,海马汽车开展了108场区域活动运营,35场青春敢闯系列活动,累计投入2.5亿元。

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刘海权表示:“2.5亿元的宣传费用,对于海马汽车来讲算的上是大手笔。其目的就是为了把握消费者的消费习惯,掌握市场的主流趋势,在品牌与客户之间建立信息沟通的桥梁。”而刘海权与海马汽车的“走心”,直接反应在了销量之上。2016年,海马汽车全年销量达15万辆,增速位居自主品牌第一梯队。

与此同时,刘海权注意到中国汽车最具购买力的市场正在逐步向下发展,60%-70%的购买力源于3-5线城市。他表示:“海马也要做好深耕3-5线市场的准备与措施,同时要加快自身的营销频次,从而高速追赶前面的品牌。”

在网络宣传层面,海马目前还处于起步阶段,未来也是发力的重点,但重点不代表盲目。在宣传的同时,更要注意网络宣传的品质,把控网店的品质,从而树立良好的品牌形象。

编者按:

海马“聚焦”战略是一种将劣势变为优势的做法,原本单薄的产品线通过打造“超级单品”的方式,丰富动力配置,增加消费者选择,弥补了产品线不足的短板。同时,坚持年轻、运动的品牌形象让海马在去年获得了回报。如今的海马虽在总量上还不算大,但以河南为中心,扎实发展。相信在2020年时,海马有实力得到年轻消费者的青睐。(图/文 网通社 李吉阳)

文章标签: 海权 海马 品牌 责任编辑:孙琦
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